브랜드 웹툰이 불편한 이유

영화, 드라마, 의류 등 다양한 분야에서 웹툰을 차용하고 있을 정도로 바야흐로 웹툰의 전성시대라 할 수 있다. 그 파급력은 이제 브랜드 자산 형성에까지 도 깊이 침투되어 있다. 네이버에서 연재된 바 있는 한 웹툰의 남주인공 ‘마루’의 이름은 ‘호두마루’에서 유래되었고, ‘마루’와 사랑에 빠지게 되는 소꿉친구 ‘허니’는 ‘허니버터 칩’에서 가져왔다. 예상하는 대로 이 웹툰은 해태제과에서 만든 웹툰이다. 이쯤 되니 인물들이 나올 때마다 해태제과의 제품명과 연관 지어 이름의 어원을 찾아내는 것도 또 하나의 재미가 될 듯하다. 또한 이외에도 웹툰 전체에 걸쳐 장면들 사이사이에 해태제과 제품 PPL 배치되어 있음을 알 수 있다. 오랫동안 서로의 마음을 알지 못했던 ‘마루’와 ‘허니’의 연결고리가 이어지는 그 순간, 두 사람의 설렘을 표현하는 매개체로 해태제과의 ‘쌍쌍바’가 등장한다. 하물며 주변에 있던 친구들은 “쌍쌍바 다.”라고 외치고 남주인공은 ‘절반으로 나누어서 먹는 것’이라는 설명까지 덧붙인다.이처럼 브랜드 웹툰은 이미 많은 기업에서 활용하고 있는 어렵지 않은 전략 중 하나로 자리매김하게 되었다. 여전히 다수의 기업들은 브랜드 웹툰이 자사의 브랜드를 잠재고객의 뇌리에 더 깊이 각인시킬 수 있고 매출까지 높이는 효과적인 수단이라 기대하고 있다. 이렇 게나 많은 기업에서 그 나름대로의 콘셉트를 가지고 브랜드 웹툰을 연재해오고 있는데, 이쯤 되면 그 전략이 얼마나 효과적인지 궁금해지지 않는가? 그런데 아쉽게도 브랜드 웹툰은 ‘아는 사람만 아는’ 웹툰이 되어버린 지  오래다. 그 이유는 브랜드 웹툰이 가질 수밖에 없는 ‘불편함’이 잔존해 있기 때문이다.


이미 다양한 PPL을 경험해온 독자들은 웹툰에서까지 자신이 원하지 않는 광고를 봐야만 하는 불편한 상황에 따라 회피 반응을 보이고 있다. 불편해하는 이유는 명확하다. 독자의 눈에 ‘브랜드’가 너무 명확하게 보이기 때문이다. 문제는 독자가 불편함을 느끼는 순간, 브랜드 이미지에까지 부정적 영향을 주기도 한다. 그렇기에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 ‘불편한 장치’들을 제거하고 극에 자연스럽게 녹아들도록 하는 것이 핵심적인 전제 조건이 되어야 한다. 

그렇다면 과연 웹툰의 성질에 따라, 브랜드가 웹툰에 더 해졌을 때 걸리는 ‘불편한 장치’들은 무엇인지 알아보자. 

기본적으로, 웹툰을 상호작용성과 선택적 기능이라는 두 가지 원리로 구분하여 독자의 태도를 이해할 수 있다. 

상호작용성 

먼저 웹툰은 독자들과 작가들이 함께 만들어낸 콘텐츠라 할 수 있다. 드라마나 영화와 달리 웹툰의 특성상 작가와 독자의 교류가 활발할 수밖에 없으며 스토리를 풀어 감에 있어 작가와 독자의 경계가 상당 부분 무너질 수밖에 없다. 즉, 웹툰에서의 '댓글'은 독자와 작가 간의 소통 경로인 것이다. 특히 실시간 댓글 참여가 활발해짐에 따라, 작가들은 구독자의 피드백을 적극 반영하고 그 니즈에 맞는 스토리로 발전시키기 위해 노력하고 있다. 그렇기에 더더욱 웹툰에 PPL이 등장하는 순간 독자가 함께 만들어온 흐름과는 맞지 않는 ‘불편한 존재’가 개입하였다는 불편한 느낌을 줄 수 있다. 브랜드 웹툰의 경우 PPL을 전제로 극이 이루어지기 때문에 애초에 독자들의 직접적인 협력이 담보되지 않는 다면 몰입을 저해하는 요인들은 잔존할 수밖에 없다. 

또한 웹툰은 독자와의 공감을 기반으로 정착할 수 있었던 콘텐츠이다. 그렇기에 일부 독자들은 특정 웹툰에 대한 정서적 공감과 인지적 공감이 일어날 때 자신의 관점으로 취하는 경향이 있다. 즉, 독자는 “어떤 웹툰을 보는가”를 통해 개인의 생각, 관점을 표현하고 나아가 자신의 성향을 정의하는 요소로 사용하기도 한다. 그렇다면 과연 소비자가 다소 상업적인 웹툰에 자신의 존재를 정의 내리려 할까? 상업적인 가치에 흡수되고 싶어 하는 독자는 없다. 그렇기 때문에 브랜드 웹툰은 상업적인 가치를 배제하고, 독자가 웹툰을 보게끔 하는 또 다른 ‘가치’를 만들어 독자가 그 가치를 포착할 수 있는 여지를 전달하여야 한다. 

무엇보다 웹툰의 선호도는 작가의 신뢰나 밀접 성 형성에 따라 달라질 수 있다. 마치 아이돌이 어떤 노래를 내든 그 브랜드를 무한 신뢰하는 것과 같다. 따라서 독자의 입장에서는 특정 작가의 웹툰을 보고 댓글을 다는 방식으로 신뢰 마일리지를 쌓아가는 것으로 볼 수 있다. 물론 이 과정에서 작동하는 매개체는 당연히 웹툰이다. 그런데 웹툰이 기업의 자산이 될 경우 독자의 입자에서는 친밀했던 관계가 노골적인 ‘상업적 관계’로 바뀐 것이며 상호 연결성이 끊겼다고 가정한다. 


선택적 기능 

독자들에게 웹툰은 어떤 의미를 지니고 있을까? 지금까지 이야기했던 특징을 가진 독자는 사실상 일부에 해당된다. 상당수의 독자들은 웹툰을 '오가는 지하철이나 버스에서 잠깐의 시간을 소비하기 위한 용도' 정도로 여기고 있다. 깃털같이 가벼운 마음으로 웹툰 봐오던 독자들에게 홍보용 메시지를 숨기고 접근한 브랜드는 당연히 부담으로 다가올 게 분명하다. 특히 웹툰은 10대~20대 후반의 연령층에서 높은 이용 수준을 보이고 있어, ‘가벼움’ 그 자체 여야 한다. 이 같은 맥락에서 다음의 통계 조사 결과가 더 쉽게 이해될 수 있다. 한 조사 결과에 따르면 “대부분의 독자들은 웹툰을 무료로 이용할 수 있는 콘텐츠로 인식하는 경향이 있어, 독자가 웹툰 이용을 위해 최대 지불할 수 있는 금액은 3,000원’인 것으로 밝혀졌다. 이러한 소비행태가 매우 일반화되고 고착화되어 있는 상황에서 소비를 부추기는 헤비 한(heavy) 메시지가 들통난다면 ‘고 칼로리였음을 들킨 다이어트 바’와 같다. 

브랜드 웹툰이 드러내야 하는 것은 고칼로리가 아닌 ‘풍부한 영양’이다. 


이게 광고였어? 재밌는데!” 반응을 끌어내려면, 

기업이 간과해선 안 되는 것이 있다. 바로 브랜드 웹툰의 타깃은 ‘소비자만이 아니다. 독자이기도' 하다. 자발성을 가지고 웹툰을 보러 온 독자들에게서 웹툰을 직접 찾게 만든 ‘동기’를 무너뜨려선 안된다. 다시 말하면 웹툰의 본질이 훼손되어서는 안 된다. 그렇기에 브랜드 웹툰은 ‘독자가 본 본질을 파악하고 그 니즈에 연결하는 방식이 되어야 한다’. 잘된 브랜드 웹툰의 핵심은 융합이라 할 수 있다. 달리 융합이 아니라 브랜드와 웹툰이 적절하게 융합되어 하나의 스토리, 톤을 유지해 나가야 한다는 것이다.

브랜드만 강하게 드러낸다면 '독자를 잃을 것'이고, 

웹툰만 강하게 드러낸다면 '소비자를 잃을 것'이다. 


즉, 브랜드와 웹툰이 적절하게 융합되고 그 융합을 통해서 새로운 가치를 전달해야 한다. 그 예로 브랜드 웹툰을 통해 새로운 트렌드를 제시할 수도 있을 것이다. 기존의 제품과 서비스를 독자에게 그대로 전달하는 것이 아닌 브랜드가 이끌 수 있는 ‘새로운 트렌드’를 효과적으로 전달해내는 매개체로 웹툰을 선택해야 하는 것이 옳다. ‘독자에 유의미한 영향을 주는 것’이 목적이 되어야 하며 이를 위해 현실적이고 자연스럽게 스며들 수 있는 장치들로 광고여도 ‘유익하고 재미있다’ 고 느낄 수 있는 콘텐츠를 생산해내야 한다.




당신이 만약 삼각김밥을 파는 판매자라면 어떤 삼각김밥을 제공할 것인가?  

대부분의 사람들은 ‘맛있는 재료가 들어간 삼각김밥’을 제공할 것이라 답할 것이다. 하지만 고객의 필요는 ‘맛있는 재료’에서 끝나지 않는다. 당시 일본에서 인기를 끌던 삼각김밥의 주 고객은 소풍을 가는 어린이었다. 소풍을 갈 때면 언제나 아침에 챙긴 삼각김밥은 점심이 돼 서야 먹을 수 있었다. 그렇다 보니 아이들 입맛에 맞춘 영양가 있는 재료를 사용하였더라도 밥에 늘러 붙은 김이 쉽게 눅눅해질수록 맛이 떨어지는 문제가 발생하였다. 그런데 이 문제를 해결한 사람은 삼각김밥 업체도 아닌 아들의 불만을 항상 주시하고 있었던 한 아버지였다. 

그는 아들의 불만을 해결해 주기 위해 끊임없이 고민하였다. 그리고 결국 포장지 중간에 빨간 띠를 잡고 한 바퀴를 돌려 떼어낸 후 양쪽을 잡아당기면 분리되어 있던 김과 밥이 붙게 되는 포장 기법을 고안해낼 수 있었다. 맛이라는 본질의 문제가 자연히 포장이라는 문제로 파생된 것이다. 물론 삼각김밥을 만드는 판매자의 입장에서는 포장이 별개의 문제처럼 느껴질 수 있다. 그러나 소비자는 김밥을 사서 먹는 그 ‘모든 과정’을 소비의 목적과 연관 지어 고민한다. 얼마나 효과적으로 포장이 되어 있는가, 이것 역시 소비자의 구매동기에 주요한 영향을 미칠 수밖에 없다. 다시 말해 고객이 제품을 구매하는 전 과정에서 발생하는 문제를 파악하여 불편함을 최소화하는 것 까지가 판매자의 일이며, 이를 위해서는 아들을 바라보는 아버지와 같은 시각이 필요하다.


그리고 바로 이 점이 ‘몰락한 레고 제국을 다시 세울 수 있었던 핵심’이었다. 


덴마크 빌룬트의 작은 목공소를 운영하던 창업자 올레는 최초로 플라스틱 블록을 개발해낸다. 이후 품질 개선을 위해 끊임없이 고민하고 다양한 시리즈를 출시한 끝에 장난감 시장에서 단단한 입지를 굳히게 되었다. 나아가 덴마크에 지은 테마파크까지 흥행하면서 대성공을 이루게 된다. 그러나 1990년대에 접어들자 비디오와 PC게임이 새로운 놀이문화로 주목받게 되었고 당시 경쟁사들은 주로 PC패키지 게임 개발에만 집중하고 있었다. 그 결과 게임 산업에서는 기술 대체와 혁신이 변화 대응에 필수적인 것처럼 여겨졌다. 다수의 기업들은 짧은 시간내에 더욱 발전되고 트렌드 한 형태의 신제품을 앞다투어 출시하였다. 레고 역시 특허까지 받은 제조 능력으로 경쟁에서 독보적인 입지를 굳히고 있었음에도, 빠르게 변해가는 트렌드에 민첩하게 반응하지 못한다면 차별화와 노하우 확보 면에서 불리할 것이라 판단했다.

그래서 레고는 전통적인 장난감으로 분류되는 블록의 한계점을 넘어서기 위해 트렌드에 맞춘 새로운 놀이 문화가 필요하다는 결론에 다다르게 된다. ‘혁신과 기술대체’라는 데 초점을 두고 재기를 위한 도전에 나섰다. 레고는 단 몇 년 만에 영국, 독일, 미국에 테마파크를 개장하였고, 새롭게 생겨나기 시작한 소프트웨어, 미디어 사업으로 비즈니스 영역을 확대해 나가기 시작했다. 레고의 다각화 사업 진출과 테마파크의 확장 노력에도 오히려 이전보다 매출은 급감하며 내리막길을 걷게 된다. 그렇게 레고가 쌓아온 공든 블록이 순식간에 무너져 내렸다. 게다가 2000년대에 들어서 인구고령화와 출산율 감소의 문제까지 닥치며 레고는 당장 내일 망해도 이상할 것이 없는 처지에 이르게 된다. 레고는 깊은 고민에 빠졌다. 

도대체 무엇이 잘 못된 것일까? 



레고의 단순한 논리가 핵심을 흐리게 만들었다.                                               

쇠퇴기에 접어든 레고가 간과하는 것은 바로 외부에서 실패의 원인을 찾았다는 것이다. 레고는 온라인 게임 시장이 커지면서 자연히 전통적인 장난감 시장이 큰 타격을 받을 것으로 판단하였다. 그래서 변화하는 시대에 따라 경쟁력을 확보하기 위한 새로운 트렌드에 맞는 놀이 개발에 전력을 다했다. 레고가 문제 해결을 위해 만든 해결 PROCESS를 예상하자면 아래와 같다. 


<우리는 왜 실패한 걸까?>

레고는 오프라인 놀이법이다. -> 온라인 게임이 늘어나고 있다. -> 그래서 아이들은 새로운 장남감을 원한다. -> 뜨고 있는 산업과 결합하여 신규 사업을 추진해야한다.


하지만, 아이들이 새로운 장난감을 원한다는 분석은 레고의 큰 착각이었다. 문제의 본질에 대한 고민이 없는 상태에서 트렌드를 쫓아가기 바쁜 혁신에 빠져버린 채 실질적 수요자의 입장을 간과한 것이다. 

레고는 다시 첫 출발점으로 돌아가야 했다. 출발점으로 돌아가는 길은 어려웠다. 하지만 레고는 단호한 결정으로 기존에 벌려 놓았던 모든 사업을 정리했다. 그리고 다시 첫 출발점에 섰다. 레고의 출발점은 바로 ‘업의 본질’을 재정립하는 것이었다. ‘놀이’라는 업의 본질이 무엇인지 정의하기 위해 소비자로부터 ‘놀이’가 무슨 의미를 지니는지를 먼저 파악해 내야했다. 그렇기에 레고는 소비자의 삶 속으로 들어갔다. 소비자의 곁에서 그들의 행동과 언어를 직접 관찰하고 인터뷰를 진행하는 방식으로 소비자를 깊이 탐색해 나갔다. 그 깊이가 어느 정도였냐 하면 레고 직원들 스스로가 소비자를 탐독해내는 인류학자 같이 느껴진다고 말했을 정도였다. 

레고는 고객의 문제 뿐만 아니라 실질적인 구매자인 소비자의 입장에서 고민이 될 수 있는 문제점까지 폭넓게 이해하고자 하였다. 레고의 실질적 소비자인 부모가 갖는 문제는 바로 아이들이 너무 놀이에만 빠지는 것은 아닌 지에 대한 고민이었다. 아이들에게 레고는 놀이다. 하지만 한참 놀고 난 이후 그 나이때의 아이들은 공부를 해야 했다. 하지만 놀이는 공부와 상충되는 영역이었다. 놀이를 제공해줌으로써 아이들의 즐거움의 문제는 해결되었지만, 놀고 난 후 공부에 집중할 수 있을 지에 대한 고민은 여전히 남아있었다. 즉 레고는 놀이 이후에 딸려오는 공부에 대한 영역에서도 소비자들의 염려를 줄여 줄 방법을 고민해야 했다. 

이를 위해 본격적으로 레고는 주요 고객층인 아이들을 대상으로 새로운 장난감을 주고 특성, 행동, 감정의 모든 부분들을 입체적으로 관찰했다. 그 결과 아이들은 놀이를 통해 ‘사회성을 기른다'는 사실을 알게 되었다. 곧 바로 상상력을 자극하는 레고의 힘을 빌려 레고를 '다양한 기술을 익히는 수단'으로 발전시켜 소비자에게 다시 다가섰다. 그 결과 아이들의 교육에 관심이 많은 부모님들로부터 큰 인기를 끌게 되며 제2의 전성기를 맞게 된다. 공부를 싫어하는 아이들이 놀이를 통해 자연스럽게 학습의 영역으로 들어가기를 바라는 소비자들의 성향을 정확하게 파고든 것이다. 다시말해 소비자의 니즈를 먼저 파악하고 그에 따라 레고를 '즐거움 + 학습 + 창의'로 정립하여 명확한 구매 동기를 쥐어 주었다 할 수 있다. 나아가 재정립한 레고의 정의를 활용해 어른들의 '역량을 기르는 방법론'으로 확대하여 새로운 타겟까지 공략할 수 있었다. 이 뿐 아니라 레고 본연의 특징은 다각화 사업을 통합하는 핵심으로 작용해 하나의 핵심 메시지를 전달하는 중요한 가치가 되었다.

요즘에도 어린이집에는 레고가 꼭 하나씩은 비치해 있다. 어린이집 뿐만 아니라 국내 대기업 워크숍에서도 자기표현을 위한 교육용 자료로 레고를 이용하기도 한다. 레고는 분명 ‘놀이, 그 즐거움’에 목적성을 가지고 있다. 하지만 ‘놀이라는 즐거움’을 지루했던 ‘학습’의 영역으로 끌어드려 레고를 소비하는 전체 과정에서 발생할 수 있는 불안한 문제들을 모두 풀어냈다.

이처럼 레고는 기업의 성장 적 관점이 아닌 ‘업의 본질’을 최우선과제로 두고, 그 업과 관련된 소비자의 행동을 전방위적으로 관찰한 끝에 소비자가 진정으로 필요로 하는 부분을 얻어 낼 수 있었다. 소비자에게 있어 물건 구매는 단순한 문제가 아니다. 지극히 개인적인 문제가 구매한 제품을 통해 해결되어 지기를 바라는 것이 불변한 소비자의 심리다. 구매, 사용 그리고 사용 이후의 전 과정에서 소비자가 느끼는 사소한 불편함을 간과해서는 안된다. 만약 지금 당신의 기업이 흔들리고 있다면, 소비자를 면밀하게 헤집어 볼 수 있는 ‘인류학자’의 관점이 필요한 때다.






이만, 레고 분석 마침.

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이 아니고, 저와 제 친구가 공들여 만든 레고를 투척! 합니다.

레고가 저희에게 무슨 의미가 있는지 물으신다면, 저희는 이렇게 답할 것입니다.

"나이가 들어가면서 세상에 내 마음대로 되는게 많지 않죠. 대부분 시켜서 하고..그런데 그 와중에 레고, 그 작은 조각들 하나하나를 모아서 내 손으로 뭔가 대단해보이는 '건축물, 로봇, 나무' 등 다양한 창작물을 만들어 낼 수 있어요. 다 완성하고 난 뒤 뿌듯함을 넘어서 제가 대단하게 느껴질 때가 있어요. 자신감이 뿜뿜 해지죠. 그래서 좋아해요 레고를. 저를 대단한 사람처럼 만들어주니깐요."





  1. 멕시코쌈바 2018.06.18 00:37 신고

    삼각김밥으로 레고의 성공스토리 풀어주니 쉽게 다가와요~

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