화면을 잡고 360도로 볼 수 있는 제이블랙/제이핑크 춤 배틀 영상. 제이블랙(좌)/제이핑크(우)


파워풀한 힙합댄스를 추는 상남자 ‘제이블랙’ 그리고 여성의 라인을 살린 걸리쉬 댄스를 완벽하게 소화하는 ‘제이핑크’가 있다. 두 개의 이름을 지닌 댄서 조진수는, ‘남자’다. 제이핑크일 때는 여성성의 상징적인 아이템인 ‘하이힐’을 신고, 제이블랙일 때는 ‘운동화’를 신으며 상반되는 아이템들로 여성성과 남성성의 대조를 부각함으로 대중의 이목을 집중시켰다. 제이블랙과 제이핑크, 어느 하나의 예명만으로 부를 수 없는 그의 존재 자체가 사람들의 편견을 허물게 만들었다.

시청자들이 전혀 거부감이 없이 제이블랙과 제이핑크를 하나의 춤의 장르로서 받아들이고 있다는 것은 이제 남성성과 여성성을 소유하는 범위에 대한 스테레오 타입이 붕괴되고 있음을 뜻한다. 성 차이로 기인한 문제 그리고 성소수자(LGBT)에 대한 문제들이 끊임없이 회자되는 것 또한 전통적인 성별 고정관념에 대한 인식의 변화가 생겨나고 있다는 것을 유추할 수 있다. 여성의 탈 코르셋 운동은 이와 같은 맥락에서 ‘여성들은 사회적으로 어떤 의상을 착용해야 한다’는 지배적인 가치로부터 벗어나려는 욕망이 표출된 행위이며 동시에 특정 ‘성’을 억압하고 있는 제도에 저항하는 행위로도 이해될 수 있다.

그래서 인가, 오히려 최근 불거지고 있는 성차별 이슈의 중심에 선 ‘페미니즘’ 단체가 여성성을 강조한 권리를 완강하게 주장하면 할수록 사람들은 더욱 불편해하고 있다. 물론 페미니즘에 대한 논쟁이 과열되며 본질에서 벗어나 ‘페미니즘이 여성이라는 이유 하나만으로 특권을 누리려는 단체’가 아니냐는 부정적인 생각으로 변질된 것도 사실이다. 하지만 이러한 사회적 현상은 ‘성을 구분하는 행위’에 대해 사람들의 거부감이 커지고 있다는 것을 반증한다. 이에 따라 성별의 구분이 없는, 성 중립적인 ‘젠더리스’에 대한 관심이 고조되고 있다. 성의 다양성을 인정하고 타인의 개성(*개취:개인의 취향)을 중시하는 사회문화적 분위기가 함께 맞물리며 각종 산업에서도 젠더리스의 물살을 타고 있다.

이미 일본에서는 성 구분을 없앤 ‘젠더리스 교복’까지 등장했고 미국에서는 ‘젠더리스 장난감’에 대한 대중의 관심이 높아지며 제조업 현장이 발 빠르게 변모하고 있다. 이제 더 이상 여아를 가진 부모들은 '인형'을 원하지 않으며 소비자의 인식 변화와 함께 'IT기술을 접목한 교육용 로봇'에 대한 새로운 수요가 높아지고 있다. 이에 따라 미국의 장난감 제조업체 하스브로는 공식적으로 '젠더별로 나뉘어 있던 장난감을 없애고 있다'라고 강조하기까지 했다. 그리고 이러한 움직임은 점차 글로벌 시장을 장악할 것으로 보인다. 

일본 '젠더리스 교복'

젠더리스가 전 세계 소비자의 인식에 크게 자리 잡고 있는 만큼 젠더리스 상품을 선호하는 경향이 커지면서 국내에서도 이와 관련된 관련 상품이나 마케팅이 지속적으로 증가하고 있는 추세이다. 


뷰티산업, 남자 여자가 어딨니! 

제품과 마케팅에서 남성성과 여성성의 속성을 부각하며 차이를 극명하게 나누어 온 뷰티 업계.

'분홍분홍' 한 에뛰드에 당당하게 들어갈 남성 용자들이 어디 있겠는가! 화장품을 사려고 에뛰드에 들어가려고 하면 넘치는 꽃무늬 디자인과 핑크색으로 도배된 인테리어에 압도되어 차마 발걸음을 떼지 못하는 남성들이 많이 있다. 실제로 대부분의 남성들은 화장품 매장에 들어가는 것이 ’ 어렵고 눈치도 보이고 부담스러운 일’이라고 느끼고 있었다. 생각해 보니 명동에 가면 화장품 매장 앞에서 어색하게 어슬렁거리며 여자 친구를 기다리는 남자들을 본 기억이 난다. 반대로 어떤 여성들이 'FOR MAN, HOMME'라고 쓰인 화장품을, 특히 대표적인 남성 화장품 우로스(ULOS)를 손바닥에 짜서 박수 한번 탁! 치고 볼에 촥촥 바를 수 있겠는가? (있을 순 있겠지만)

김보성의 스킨, 그 찰짐에 대하여

그러했던 뷰티업계조차도 최근에는 성별 구분을 없앤 화장품과 광고, 디자인 그리고 성별 구분 없이 채용한 직원들까지 모든 부분에서 젠더리스에 맞춰 변화하고 있다. 이는 소비자를 '젠더'로 분류한 것이 아닌 ‘피플’로 바라보고 개취의 다양성을 포용하려는 의도로 보인다. 국내에 있는 러시 매장을 방문해보면 보이시 한 느낌의 여성 직원뿐 아니라 화장을 한 남성 직원들이 고객을 응대하는 모습을 볼 수 있다. 이처럼 직원 채용에서도 젠더리스가 미치는 영향을 결코 무시할 수 없다.  

대표적인 예로 지난 5월 14일에 론칭한 젠더 뉴트럴 화장품 브랜드 'LAKA'가 있다. '여성 편향적이던 메이크업에 대한 관성을 깬다'는 목표로 국내 최초로 남녀 모두를 위한 화장품을 출시했다. 라카에서 처음 선보인 남녀공용 립스틱 제품의 광고사진만 보더라도 한 가지 제품을 남녀과 함께 사용하는 것이 전혀 어색하지 않음을 증명해 보이고 있다. 남성 소비자에게는 립스틱이 생소한 제품일 수 있으나 성 중립적인 콘셉트 연출로 남성 소비자가 부담스럽지 않게 접할 수 있도록 마케팅을 펼쳐나가고 있다. 그 외에도 이솝의 경우 중성적인 향과 중립적인 느낌의 깔끔한 디자인 때문인지, 여성과 남성 모두에게 선물하기 좋은 제품으로 인기를 얻으며 남녀 구분 없이 다양한 소비자로부터 좋은 반응을 얻고 있다.

 

LAKA 립스틱 광고 사진

성별을 연상시킬 수 있는 어떠한 디자인이나 색상도 활용하지 않았기에 소비자들은 '성'에 구애받지 않고 기호에 맞는 제품을 마음껏 쓸 수 있었다. 다양한 소비층이 지니는 화장품에 대한 의미를 보다 포괄적으로 수용하고자 했고 이 점이 ‘메이크업’을 여성이 아닌 '피플'의 자신감을 키워주는 아이템으로 탈바꿈할 수 있었다.

개인의 성 정체성과 성의 역할에 대한 문제의식이 지속적으로 제기되고 이 시점에 뷰티산업에 불어온 젠더리스 열풍은 절대 일방적이라 할 수 없다. 이제는 소비자 개개인이 성별에 대한 고정관념을 파괴해 가고 있으며 개인의 정체성과 욕구에 더 집중하고 제품을 통해 스스로의 정체성을 생산해 나가는 '젠더리스 사회'로 향해 가고 있다.

소비자는 변화하고 있고, 이제 기업이 보아야 할 소비자는  

 WHO YOU ARE 가 아니다. 

 WHO ARE YOU? 이다. 

아이유·태연 커버메이크업 비교사진(정말 구분이 어려울 정도다!). 이사배 유튜브 캡처

지난주, 네이버와 다음 등 주요 포털 사이트에 1위로 오른 검색어는 이사배였다. 뷰티 크리에이터이자 150만이상의 구독자를 돌파한 화제의 유튜버 이사배가 가수로 데뷔한다는 보도기사 올라오자 마자, 국내뿐 만 아니라 해외 구독자들의 이목을 집중시켰다. 이에 보도기사를 접한 네티즌들은 각종 커뮤니티와 SNS를 통해 관련 내용을 퍼 나르면서 많은 사람들에게 회자되었다. 이사배는 한 인터뷰에서 자신의 콘텐츠 중 단연 연예인 커버 메이크업이 가장 인기있다고 답한 바 있는데, 이사배 역시 연예인 못지않은 인기를 누리고 있다. 다양한 뷰티팁과 더불어, 높은 싱크로율을 보이는 연예인 커버 메이크업 튜토리얼까지 공개하면서 흥미로운 컨텐츠와 시각적 즐거움을 제공해줌으로써 아이돌과 같은 두터운 팬덤을 보유하게 되었다. 팬덤이 엔터테인먼트 산업시장을 이끄는 핵심 소비 트렌드로 자리매김한지 오래다. 그러나 이제는뷰티 소비 시장에서도 팬덤 소비의 주축으로 태동할 것으로 예상되고 있다. 이에 따라 각종 산업에서는 뷰티산업에서 막강한 팬덤을 형성한 인플루언서와의 협업이 급 부상하고 있다.

이번 이사배의 경우도 그렇다. 사실, 이사배의 디지털 싱글 발매는 정식 가수데뷔가 아닌 이사배의 컨텐츠를 상징하는 음악을 만들기 위해카카오M과 협업으로 진행된 프로젝트의 일환이었다. 사실 이사배가 가수로 데뷔했다는 것만으로도 화제성 유발과 인지도 제고에 효과적일 수 있었지만, 무엇보다 이사배가 지닌 팬덤이 유입되어, 잠재 소비력을 지닌 상당한 소비층의 관심을 유도했다 점에서 큰 효과를 보았다고 할 수있다. 지금까지 강력한 팬덤 문화를 형성해온 음악 시장에서 뷰티시장의 팬덤에 편승했다는 점은 뷰티산업 전반에 불어온 새로운 팬덤 문화를 실감나게 한다

과연 시장을 움직이게 하는 팬덤, 소위 덕심이 활성화된 이유는 무엇일까?


이는 소비자 심리 및 소비환경 변화와 직결된다.

팬덤의 특징을 살펴보면, 불특정 집단이 경제적 가치가 아닌 개인적 차원에서의 심리적 만족감을 얻기 위한 공동의 목적으로 형성되었다는 것이다. , 팬덤을 뭉치게 하는 것은 결국 개개인의 '덕심 발현'이라 할 수 있다. 소비시장에서 팬덤이 일반화될 수 있었던 두가지 요인이 있다. 하나는 개인의 만족을 중시하는 소비자들이 높아졌다는 것이고, 다른 하나는 개개인들이 쉽게 교류할 수 있는 환경이 조성되었기 때문이다. 최근 소비자들은 물건을 살 때, 가성비가 아닌 가심비를 중시하는 모습을 보이고 있다. 가격대비 성능을 따지는 소비 성향에서 다소 비싸더라도 심리적으로 만족감을 높여주는 상품을 더 우선시 한다. CMN에서 조사한 설문결과에 따르면, 이러한 소비 성향의 변화가 국내 주요 화장품 기업의 상품 기획 중점 비중 추이에도 반영된 것을 확인 할 수 있다. 이제, 기업이 제공해야 하는 것은 단순히 제품이 아닌, ‘아주 특별하고 독자적인 경험적 가치이고, 바로 그것이 덕심을 만드는 하나의 브랜드기 되는 것이라 할 수 있다.

'덕심(心)'의 중요 포인트는 소비자가 가질 수 없는 팬의 동기와 열정이다. 소비자와 달리, 팬들은 하나의 브랜드와 같은 연예인의 모습에서 자신의 가치를 찾게 되고, 가치를 영위하기 위해 모든 열정과 에너지를 쏟아낸다. 그런데 이러한 덕심의 문화가 대중적으로 널리 확산되기 시작한 것이다. 이러한 현상이 일반화될 수 있었던 데는 디지털화된 소비환경에서 그 이유를 찾을 수 있다.

소비자들은 비교적 많은 시간 소셜 네트워크를 활용해 브랜드와 관련된 컨텐츠를 게재하는데 할애하고 있다. 이는 브랜드와는 별개로 개인적 수준에서 가치를 드러내는 등 사실, 매우 자아 중심적인 동기에서 유발된 행위이라 볼 수 있다. 특히 내재적 동기는 외부적 동기와 결합하면서 그 행위의 정도가 극대화되는데! 최근, 디지털화가 활성화되며 외부적 동기를 촉발해낼 수 있는 교류의 장 즉, 플랫폼이 넘쳐나는 시대가 도래한 것이다. 이제는 가치의 기준이 달라지고 있다. 개인적 수준을 넘어더 넓은 범위의 커뮤니티 수준에서 개인의 가치를 창출해내고, 그 가치를 공유, 협력 나눔으로써 그 가치를 단단하게 형성하고자 한다. , 디지털화가 덕심을 극대화하고, 나아가 팬덤을 확장시키는 데 일조하고 있는 것이다. SNS, 포털 등 모바일 디지털 플랫폼이 우리의 실제 삶에  비중을 차지하면서, 덕심의 생태계가 더욱 역동성을 가지게 되었다. 이는 개개인의 보유가치가 공동체와 결합해 인정받음으로써 그 빛이 더욱 크게 발현되는 구조 속에서 작동하기 때문이다. 소비자들은 이제 하나의 컨텐츠를 소비한 이후, 이를 함께 공감할 수 있는 어떤 커뮤니티를 자발적으로 이뤄내고 개성과 문화를 형성해 그 속에서 개인의 가치를 강화시켜 나가고 있다.

이처럼 소비자의 심리와 디지털 환경으로 덕심을 형성할 수 있는 기반이 마련되어 있는데, 이러한 환경 속에서 기업들은 어떻게 하면 덕심을 기업전략에 활용할 수 있을까?


▲ 팬 초청 닥터씬의 메이크업 시술소(다인 편). 씬님 유튜브 영상

여기, 왠지 화장품과는 어울리지 않는 보이시 하고 털털한 매력으로 큰 인기몰이를 하고 있는 뷰티 크리에이터 씬님이 있다. 님의 브랜드는 시장에서 무시 못 할 수준으로, 제적 가치와 그 파급력이 엄청나다. 그녀의 컨텐츠에 등장하는 제품마다 완판을 기록하고, 매출 역시 두세 배 이상 오르고 있다는 사실만으로도 씬님이 지닌 브랜드 파워를 실감할 수 있다. 여기서 주목할 점은 2가지다.

핵심은 상업적으로 치우치지 않고, 콘텐츠 자체를 즐기게하자

적극적으로 교류한다

씬님의 콘텐츠는 상업적 시도, 즉 수익 모델이 콘텐츠의 본질을 해치지 않는 범위 내에서 이루어지고 있다. 그녀의 어떤 동영상 콘텐츠에서도 특정 제품을 구매하도록 권하지 않는다. 오히려 씬님의 컨텐츠에는 어떻게 하면 제품을 더 많은 사람들에게 친숙하고 매력적이게 보일 수 있도록 만들지에 대한 고민의 흔적이 드러난다. 기본적으로 불편함을 느낄 만한 요소는 최소화하고 있고, 콘텐츠의 핵심인 즐거움과 재미를 극대화하여 콘텐츠를 경험하는 그 순간, 구독자들이 웃음이라는 감정 해방을 누릴 수 있게 하였다. 최고보다도, 진정성을 가지고 "최선"의 만족을 제공하기 위한 그녀의 노력이 팬들의 마음을 움직이는 핵심이 될 수 있었다고 생각된다.

두번째는, 팬들과 함께 더 인간적으로 교류할 수 있는 장을 적극적으로 제공하고, 또 참여해왔다는 것이다. 씬님의 구독자들은 씬님의 화려한 입담과 차별화된 뷰티 콘텐츠에 매력을 느껴 구독자가 된 것임으로, 마치 씬님의 팬클럽에 가입하는 것과 같다. 그 과정에서 씬님은 구독자들을 구독자로만 두지 않았다. 팬을 컨텐츠 생산 주체의 한 부분으로 만들고 그 안에서 팬과 친구 처럼 가깝고 정감 있게 소통하며 유대감을 쌓을 수 있는 기회를 마련하였다. 씬님만이 가진 톤앤매너로 구독자들과의 강력한 연대를 형성해온 것이다. 이를통해 구독자들 스스로가 마치 자신을 씬님의 스타일처럼 위트있게 뽐낼 줄 아는 정체성으로 체화하게 되면서 자연스럽게 덕심을 갖게 된것이다. 한마디로 씬님은 구독자들과 자연스럽게 어울렸다.

이처럼 씬님의 팬덤을 이끌어낸 원동력을 살펴보았듯, 치열한 경쟁 속에서 기업이 덕심을 확보하기 위해서는 2가지를 기억해야한다. 하나는 브랜드 정체성(identity)이다. 독특할 필요도 없다. 자사가 가진 철학과 비전이 확실하게 세워져 있고, 그것이 소비자에게 일관적이고 진정성 있게 다가간다면 소비자의 마음을 여는 첫번째 열쇠가 될 것이다. 두번째는 브랜드 페르소나(persona). 브랜드 페르소나란 브랜드에 인간적 특성이나 매력적인 개성을 부여하여 의인화하는 것을 말한다. 즉 소비자들이 브랜드를 마치 하나의 인격체로써 인식하게 만드는 것이다. 자사가 지닌 특유의 인격화 된 개성이 형성되어 있다면소비자들은 마치 브랜드와 인관관계를 맺는 것처럼 느끼게 될 것이다. 그리고 이는 소비자가 브랜드와 접촉하는 지점에서 심리적으로 몰입하여, 능동적인 팬으로 거듭날 가능성이 높다.

한마디로 요약하자면 브랜드 정체성을 얼마나 일관되고 생동감 있게 잘 전달하느냐가 팬덤을 구성하는 가장 기본적인 전제가 될 것이고, 그 바탕에는 다양한 상호작용을 통해 소비자는 덕심을 마음껏 표출해낼 수 있는 즐거움, 기업은 지속가능한 성장의 경로에 진입하는 선순환을 촉발해낼 수 있을 것이다.


  1. 햄케터 2018.06.11 13:09 신고

    뷰티산업의 강력한 인플루언서로 뷰티유투버가 자리매김하고있는 이유를 소비자의 소비트렌드인 가심비 및 덕력과 연결해 잘 풀어내신 것 같아요
    나름의 통찰이 엿보입니다

    • (B IN US) ㅂI너스 2018.06.11 23:52 신고

      안녕하세요~ 방탄소년단의 힘이 팬덤이 아닐까하는 생각에 작성하게 되었습니다~흥미롭게 읽어주셔서 감사합니다!^^

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