브랜드 웹툰이 불편한 이유

영화, 드라마, 의류 등 다양한 분야에서 웹툰을 차용하고 있을 정도로 바야흐로 웹툰의 전성시대라 할 수 있다. 그 파급력은 이제 브랜드 자산 형성에까지 도 깊이 침투되어 있다. 네이버에서 연재된 바 있는 한 웹툰의 남주인공 ‘마루’의 이름은 ‘호두마루’에서 유래되었고, ‘마루’와 사랑에 빠지게 되는 소꿉친구 ‘허니’는 ‘허니버터 칩’에서 가져왔다. 예상하는 대로 이 웹툰은 해태제과에서 만든 웹툰이다. 이쯤 되니 인물들이 나올 때마다 해태제과의 제품명과 연관 지어 이름의 어원을 찾아내는 것도 또 하나의 재미가 될 듯하다. 또한 이외에도 웹툰 전체에 걸쳐 장면들 사이사이에 해태제과 제품 PPL 배치되어 있음을 알 수 있다. 오랫동안 서로의 마음을 알지 못했던 ‘마루’와 ‘허니’의 연결고리가 이어지는 그 순간, 두 사람의 설렘을 표현하는 매개체로 해태제과의 ‘쌍쌍바’가 등장한다. 하물며 주변에 있던 친구들은 “쌍쌍바 다.”라고 외치고 남주인공은 ‘절반으로 나누어서 먹는 것’이라는 설명까지 덧붙인다.이처럼 브랜드 웹툰은 이미 많은 기업에서 활용하고 있는 어렵지 않은 전략 중 하나로 자리매김하게 되었다. 여전히 다수의 기업들은 브랜드 웹툰이 자사의 브랜드를 잠재고객의 뇌리에 더 깊이 각인시킬 수 있고 매출까지 높이는 효과적인 수단이라 기대하고 있다. 이렇 게나 많은 기업에서 그 나름대로의 콘셉트를 가지고 브랜드 웹툰을 연재해오고 있는데, 이쯤 되면 그 전략이 얼마나 효과적인지 궁금해지지 않는가? 그런데 아쉽게도 브랜드 웹툰은 ‘아는 사람만 아는’ 웹툰이 되어버린 지  오래다. 그 이유는 브랜드 웹툰이 가질 수밖에 없는 ‘불편함’이 잔존해 있기 때문이다.


이미 다양한 PPL을 경험해온 독자들은 웹툰에서까지 자신이 원하지 않는 광고를 봐야만 하는 불편한 상황에 따라 회피 반응을 보이고 있다. 불편해하는 이유는 명확하다. 독자의 눈에 ‘브랜드’가 너무 명확하게 보이기 때문이다. 문제는 독자가 불편함을 느끼는 순간, 브랜드 이미지에까지 부정적 영향을 주기도 한다. 그렇기에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 ‘불편한 장치’들을 제거하고 극에 자연스럽게 녹아들도록 하는 것이 핵심적인 전제 조건이 되어야 한다. 

그렇다면 과연 웹툰의 성질에 따라, 브랜드가 웹툰에 더 해졌을 때 걸리는 ‘불편한 장치’들은 무엇인지 알아보자. 

기본적으로, 웹툰을 상호작용성과 선택적 기능이라는 두 가지 원리로 구분하여 독자의 태도를 이해할 수 있다. 

상호작용성 

먼저 웹툰은 독자들과 작가들이 함께 만들어낸 콘텐츠라 할 수 있다. 드라마나 영화와 달리 웹툰의 특성상 작가와 독자의 교류가 활발할 수밖에 없으며 스토리를 풀어 감에 있어 작가와 독자의 경계가 상당 부분 무너질 수밖에 없다. 즉, 웹툰에서의 '댓글'은 독자와 작가 간의 소통 경로인 것이다. 특히 실시간 댓글 참여가 활발해짐에 따라, 작가들은 구독자의 피드백을 적극 반영하고 그 니즈에 맞는 스토리로 발전시키기 위해 노력하고 있다. 그렇기에 더더욱 웹툰에 PPL이 등장하는 순간 독자가 함께 만들어온 흐름과는 맞지 않는 ‘불편한 존재’가 개입하였다는 불편한 느낌을 줄 수 있다. 브랜드 웹툰의 경우 PPL을 전제로 극이 이루어지기 때문에 애초에 독자들의 직접적인 협력이 담보되지 않는 다면 몰입을 저해하는 요인들은 잔존할 수밖에 없다. 

또한 웹툰은 독자와의 공감을 기반으로 정착할 수 있었던 콘텐츠이다. 그렇기에 일부 독자들은 특정 웹툰에 대한 정서적 공감과 인지적 공감이 일어날 때 자신의 관점으로 취하는 경향이 있다. 즉, 독자는 “어떤 웹툰을 보는가”를 통해 개인의 생각, 관점을 표현하고 나아가 자신의 성향을 정의하는 요소로 사용하기도 한다. 그렇다면 과연 소비자가 다소 상업적인 웹툰에 자신의 존재를 정의 내리려 할까? 상업적인 가치에 흡수되고 싶어 하는 독자는 없다. 그렇기 때문에 브랜드 웹툰은 상업적인 가치를 배제하고, 독자가 웹툰을 보게끔 하는 또 다른 ‘가치’를 만들어 독자가 그 가치를 포착할 수 있는 여지를 전달하여야 한다. 

무엇보다 웹툰의 선호도는 작가의 신뢰나 밀접 성 형성에 따라 달라질 수 있다. 마치 아이돌이 어떤 노래를 내든 그 브랜드를 무한 신뢰하는 것과 같다. 따라서 독자의 입장에서는 특정 작가의 웹툰을 보고 댓글을 다는 방식으로 신뢰 마일리지를 쌓아가는 것으로 볼 수 있다. 물론 이 과정에서 작동하는 매개체는 당연히 웹툰이다. 그런데 웹툰이 기업의 자산이 될 경우 독자의 입자에서는 친밀했던 관계가 노골적인 ‘상업적 관계’로 바뀐 것이며 상호 연결성이 끊겼다고 가정한다. 


선택적 기능 

독자들에게 웹툰은 어떤 의미를 지니고 있을까? 지금까지 이야기했던 특징을 가진 독자는 사실상 일부에 해당된다. 상당수의 독자들은 웹툰을 '오가는 지하철이나 버스에서 잠깐의 시간을 소비하기 위한 용도' 정도로 여기고 있다. 깃털같이 가벼운 마음으로 웹툰 봐오던 독자들에게 홍보용 메시지를 숨기고 접근한 브랜드는 당연히 부담으로 다가올 게 분명하다. 특히 웹툰은 10대~20대 후반의 연령층에서 높은 이용 수준을 보이고 있어, ‘가벼움’ 그 자체 여야 한다. 이 같은 맥락에서 다음의 통계 조사 결과가 더 쉽게 이해될 수 있다. 한 조사 결과에 따르면 “대부분의 독자들은 웹툰을 무료로 이용할 수 있는 콘텐츠로 인식하는 경향이 있어, 독자가 웹툰 이용을 위해 최대 지불할 수 있는 금액은 3,000원’인 것으로 밝혀졌다. 이러한 소비행태가 매우 일반화되고 고착화되어 있는 상황에서 소비를 부추기는 헤비 한(heavy) 메시지가 들통난다면 ‘고 칼로리였음을 들킨 다이어트 바’와 같다. 

브랜드 웹툰이 드러내야 하는 것은 고칼로리가 아닌 ‘풍부한 영양’이다. 


이게 광고였어? 재밌는데!” 반응을 끌어내려면, 

기업이 간과해선 안 되는 것이 있다. 바로 브랜드 웹툰의 타깃은 ‘소비자만이 아니다. 독자이기도' 하다. 자발성을 가지고 웹툰을 보러 온 독자들에게서 웹툰을 직접 찾게 만든 ‘동기’를 무너뜨려선 안된다. 다시 말하면 웹툰의 본질이 훼손되어서는 안 된다. 그렇기에 브랜드 웹툰은 ‘독자가 본 본질을 파악하고 그 니즈에 연결하는 방식이 되어야 한다’. 잘된 브랜드 웹툰의 핵심은 융합이라 할 수 있다. 달리 융합이 아니라 브랜드와 웹툰이 적절하게 융합되어 하나의 스토리, 톤을 유지해 나가야 한다는 것이다.

브랜드만 강하게 드러낸다면 '독자를 잃을 것'이고, 

웹툰만 강하게 드러낸다면 '소비자를 잃을 것'이다. 


즉, 브랜드와 웹툰이 적절하게 융합되고 그 융합을 통해서 새로운 가치를 전달해야 한다. 그 예로 브랜드 웹툰을 통해 새로운 트렌드를 제시할 수도 있을 것이다. 기존의 제품과 서비스를 독자에게 그대로 전달하는 것이 아닌 브랜드가 이끌 수 있는 ‘새로운 트렌드’를 효과적으로 전달해내는 매개체로 웹툰을 선택해야 하는 것이 옳다. ‘독자에 유의미한 영향을 주는 것’이 목적이 되어야 하며 이를 위해 현실적이고 자연스럽게 스며들 수 있는 장치들로 광고여도 ‘유익하고 재미있다’ 고 느낄 수 있는 콘텐츠를 생산해내야 한다.

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